獨(dú)家|茵曼如何用兩套思想打響“線下響指”?

跨境原創(chuàng)本年是茵曼邁向線下的第三年，從無(wú)到有，從0到1，新零售這條路并不好走。

借著新零售春風(fēng)，再加上線上流量盈利干枯，互聯(lián)網(wǎng)品牌們前赴后繼的奔向線下商場(chǎng)。從這點(diǎn)上看，茵曼算是“老前輩”了?，F(xiàn)在，茵曼現(xiàn)已具有超越500家線下門店，掩蓋城市172個(gè)。

日前，茵曼匯美集團(tuán)副總裁、新零售事業(yè)部負(fù)責(zé)人蔡穎與跨境電商進(jìn)行了深度對(duì)話，同享了茵曼在新零售路上的故事和心得。

茵曼匯美集團(tuán)副總裁、新零售事業(yè)部負(fù)責(zé)人蔡穎

500家門店172個(gè)城市

2015年7月，7歲的茵曼決議去線下“闖一闖”，正式提出了“千城萬(wàn)店”方案——在2020年開(kāi)店10000家，線下門店的運(yùn)營(yíng)形式以聯(lián)營(yíng)為主、直營(yíng)為輔。其實(shí)這不是茵曼榜首次測(cè)驗(yàn)拓寬線下了，早在2011年，茵曼曾敞開(kāi)全途徑方案，并開(kāi)設(shè)十幾家店肆，但該方案并未按方案順利進(jìn)行。即便這樣，仍然沒(méi)有消除茵曼走向線下的決計(jì)。

據(jù)介紹，2017年茵曼線下店全體收入超3億元，2018年上半年全體添加超越30%，線下全年均勻客單價(jià)為460元—550元，線下?tīng)I(yíng)收現(xiàn)已是茵曼品牌總營(yíng)收中的第二大贏利板塊。

跨境電商得悉，線下門店不僅是茵曼拓寬商場(chǎng)份額的重要途徑，還充當(dāng)著其社群運(yùn)營(yíng)的據(jù)點(diǎn)，首要功用是加強(qiáng)與粉絲的聯(lián)絡(luò)。在茵曼的線下體會(huì)店里，除了一致的品牌形象調(diào)性外，茵曼把社群理念落地到全國(guó)各地的體會(huì)店，品牌體會(huì)、一店一社群等，各店主人可以自主發(fā)揮構(gòu)思，舉行各種社群活動(dòng)，包含茶花、繪畫、手藝DIY制衣等。

茵曼創(chuàng)始人方建華曾著重，茵曼+新零售形式的中心在于途徑融兼并緊跟顧客需求，環(huán)繞場(chǎng)景、鴻溝、社群、功率四個(gè)中心要素打開(kāi)?！皥?chǎng)景即打造茵曼+，該場(chǎng)景下包含由衣服延伸的全品類產(chǎn)品、家庭化7米可視空間和環(huán)繞慢日子理念與粉絲互動(dòng)、集會(huì)的空間?！?/p>

一同，茵曼門店現(xiàn)已可以完成線上下單門店發(fā)貨或門店自提貨、門店購(gòu)買快遞到家以及新款預(yù)售等出售方法?？缇畴娚塘私獾?，茵曼已與唯品會(huì)等途徑達(dá)到協(xié)作，顧客可在唯品會(huì)等途徑中購(gòu)買，由門店派送。

除此之外，茵曼線下店還引入了一些才智門店元素，首要有兩方面：

1. 電子觸摸屏，首要功用是彌補(bǔ)門店的場(chǎng)景。

顧客可以在該屏幕中點(diǎn)擊恣意產(chǎn)品，檢查庫(kù)存狀況，產(chǎn)品圖片、視頻等。視頻還支撐品牌營(yíng)銷的內(nèi)容輸出功用，例如品牌片輪播，直播互動(dòng)等；

2.RFID芯片。

芯片植入每件衣服的吊牌內(nèi)，可以協(xié)助產(chǎn)品數(shù)據(jù)化。入庫(kù)和出售都能實(shí)時(shí)同步體系，削減人為核算會(huì)呈現(xiàn)的過(guò)錯(cuò)，提高產(chǎn)品周轉(zhuǎn)和辦理功率，提高人效。

把控?cái)?shù)據(jù)=把控貨品

方建華曾打過(guò)一個(gè)比如，“一個(gè)品牌的線上線下就好比人的兩條腿，這兩條腿走起來(lái)和跑起來(lái)的結(jié)果是不相同的?！?/p>

跨境電商了解到，為了讓“兩條腿”愈加和諧合作，現(xiàn)在茵曼新零售已完成了“三通”：

1. 會(huì)員打通：不管在什么途徑購(gòu)買，都能同享積分和會(huì)員體系；

2. 產(chǎn)品通：線上線下新品完成同款同價(jià)；

3. 利益打通：與聯(lián)營(yíng)商出售體系利益打通，完成共贏。

蔡穎告知跨境電商，茵曼自2016年便開(kāi)端自建體系，至2017年線上線下產(chǎn)品體系成型，推進(jìn)后端供給鏈、產(chǎn)品企劃的改造，完成“三通”；2018年終端辦理規(guī)范落地，茵曼+的重心由開(kāi)店的速度，轉(zhuǎn)向提高單店質(zhì)量。

除了會(huì)員體系外，線上線下要完成產(chǎn)品通，還要平衡線上線下的本錢差及線下門店展現(xiàn)面有限的問(wèn)題。針對(duì)這些，蔡穎以為，本錢差其實(shí)是個(gè)“不成立”的說(shuō)法，并不是線上和線下的本錢差問(wèn)題?！巴瑯邮蔷€下店，選址不同，也會(huì)有本錢差，所以在哪個(gè)途徑賣都相同?！?/p>

他還著重，線下門店要平衡庫(kù)存與斷貨問(wèn)題，實(shí)際上便是平衡出售數(shù)據(jù)和供給鏈端的問(wèn)題，終究底子仍是功率問(wèn)題。 “功率越高，備貨越準(zhǔn)。榜首，快速搜集終端出售貨品的數(shù)據(jù)；第二，使用數(shù)據(jù)剖析和核算，再傳遞給供給端。這是一個(gè)循環(huán)，更多的是數(shù)據(jù)的改變進(jìn)程，把控?cái)?shù)據(jù)便是把控貨品?！?/p>

據(jù)悉，茵曼現(xiàn)已將各個(gè)途徑的庫(kù)存數(shù)據(jù)上傳匯總到體系中。體系打通后，顧客在門店購(gòu)買產(chǎn)品但缺貨時(shí)，可直接在茵曼客戶端或許小程序商城內(nèi)找到缺貨產(chǎn)品，到收銀臺(tái)一同買單。

跨境電商發(fā)現(xiàn)，茵曼上線了包含“茵曼官方旗艦店”、“茵曼精選”、“茵曼微店”在內(nèi)的三款小程序商城，其間“茵曼微店”首要承擔(dān)起和線下打通的重?fù)?dān)。蔡穎以為，社交電商是未來(lái)很重要的一條途徑，僅僅現(xiàn)在還沒(méi)有構(gòu)成“一家獨(dú)大”的趨勢(shì)，所以茵曼也在探究。

最難點(diǎn)：轉(zhuǎn)化產(chǎn)品思想

曩昔十年中，互聯(lián)網(wǎng)品牌們借力淘寶的高速開(kāi)展，靠近顧客需求，積累了全新的供給鏈鏈路和品牌形象。可是流量盈利的干涸讓這些品牌們益發(fā)焦慮，咱們不得不從頭審視即時(shí)消費(fèi)的線下場(chǎng)景?？缇畴娚塘私獾?，近兩年的時(shí)刻，現(xiàn)已有妖精的口袋、三只松鼠、笛莎等多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌都敞開(kāi)了線下之旅。

而茵曼作為最早一批敞開(kāi)線上線下全途徑戰(zhàn)略的互聯(lián)網(wǎng)品牌，經(jīng)受了3年新零售的洗禮。用蔡穎的話說(shuō)，這三年來(lái)，一直在遇到新問(wèn)題，一同也在踩著這些問(wèn)題不斷前行，其間最難的便是產(chǎn)品思想轉(zhuǎn)化。

“線上思想是以爆款為中心，是單款思想，打造爆款產(chǎn)品；線下思想是企劃和調(diào)配思想，是指用戶進(jìn)店后，品牌怎么使用產(chǎn)品之間的調(diào)配樣式思想添加客單價(jià)。從這點(diǎn)上講，改變規(guī)劃師以及供給鏈端的思想是最難的?！辈谭f解說(shuō)稱，爆款思想不能丟，在探究線下的一同，線上的“盤子”也要統(tǒng)籌。

需求轉(zhuǎn)化思想形式，必定要做取舍和權(quán)衡。那么，在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)疆辟土的品牌，怎么建立線下的城池？茵曼總結(jié)了兩點(diǎn)：

榜首， 功率要快。功率包含售賣功率以及數(shù)據(jù)搜集功率、數(shù)據(jù)處理功率等；

依據(jù)這些要素，茵曼在規(guī)劃體系、商業(yè)形式以及購(gòu)物流程時(shí)，優(yōu)先考慮功率問(wèn)題。通過(guò)三年，茵曼已構(gòu)成一套模板，將來(lái)開(kāi)多少店，都會(huì)在算法下運(yùn)轉(zhuǎn)。

第二，對(duì)用戶的認(rèn)知。茵曼在線上已積累了很多顧客取向、承受程度等信息，在產(chǎn)品立異、調(diào)整戰(zhàn)略等方面，相較于傳統(tǒng)零售而言更有優(yōu)勢(shì)。

“門店和線上的購(gòu)買場(chǎng)景存在差異，但這種差異不是競(jìng)賽聯(lián)系，而是互補(bǔ)聯(lián)系。線上的顧客側(cè)重價(jià)格靈敏，線下的顧客更側(cè)重體會(huì)和品質(zhì)感，所以這兩個(gè)方向是咱們要深入研究的。依據(jù)這兩個(gè)方向，茵曼會(huì)在營(yíng)銷活動(dòng)和產(chǎn)品上做區(qū)隔，投合顧客不同購(gòu)物途徑的不同習(xí)氣?！辈谭f介紹道。

把互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)展速度帶到線下，或許會(huì)給企業(yè)的開(kāi)展帶來(lái)更多或許。在茵曼看來(lái)，新零售是商業(yè)地圖的重要部分?！半娚?新零售是一個(gè)1+1大于2的進(jìn)程?！保ㄎ?Mir）