如何解決成本上升和客戶價格逐年下降的問題?

無論是去年爆發(fā)的拖欠供應(yīng)商貨款、20%裁員的普通客戶，還是傳聞中銷售的樂濤，近年來垂直B2C電子商務(wù)的生活都很艱難。相反，B2C平臺的電子商務(wù)已經(jīng)度過了最艱難的時期。京東即將登陸納斯達克。當當網(wǎng)自去年第四季度上市以來也記錄了的利潤，唯品會也成功轉(zhuǎn)型為平臺電子商務(wù)，市值超過100億美元，成為中國第四大互聯(lián)網(wǎng)上市公司。一方面，平臺電子商務(wù)在春天盛開，另一方面，垂直B2C電子商務(wù)也在受挫。垂直B2C電子商務(wù)似乎從未進入過春天。嚴冬時節(jié)，電子商務(wù)的新星不斷涌入這個市場。然后一輪又一輪的風險投資基金進入，然后在春天開花時失敗。垂直電子商務(wù)的死胡同在哪里？
死結(jié)一：難解的代價。
死胡同2：客戶價格低。
不斷上漲的流量成本可以通過提高客戶單價來稀釋，但近年來，主要電子商務(wù)平臺的客戶單價并沒有上升，而是下降了。2013年，京東客戶單價約400元。2011年，京東客戶單價達到近500元，唯品會客戶單價從300元降至170元，當當客戶單價不到100元。如此低的客戶單價懸掛在垂直B2C電子商務(wù)的達莫斯之劍上，一點粗心就會吞噬原來的薄毛利率。客戶價格低有幾個原因。
一個與類別有關(guān)?？v觀近年來垂直B2C電子商務(wù)的興起，除3C類外，一般行業(yè)都在快速消費品和大宗商品行業(yè)，客戶單價在500元以下。第二，與供應(yīng)商討價還價的能力不高。這些日益衰落的垂直B2C電子商務(wù)，雖然打著電子商務(wù)的幌子，本質(zhì)上是品牌企業(yè)的銷售渠道之一。對于品牌企業(yè)來說，如果電子商務(wù)平臺的銷售貢獻不高，就不會輕易降低電子商務(wù)平臺的價格，影響原有的線下渠道，沒有太大的價格優(yōu)勢。第三，近年來，隨著各大品牌及其下屬經(jīng)銷商的進入，價格變得更加透明，各大平臺電子商務(wù)的價格戰(zhàn)不斷升級。此外，隨著同質(zhì)化產(chǎn)品的增加，價格逐年下降。通過提高單價來降低流動成本是不現(xiàn)實的。
死胡同3：重復(fù)消費頻率低。
如何解決成本上升和客戶價格逐年下降的問題？的方法是提高網(wǎng)站的再購買率或增強網(wǎng)站的用戶粘性。影響回購利率的因素有兩個。一是網(wǎng)站的類別定位。從類別上看，垂直B2C電子商務(wù)往往側(cè)重于某一類別，如銷售書籍、鞋子、服裝等。單一類別決定了消費周期將比平臺電子商務(wù)長，不經(jīng)常購買，用戶粘性不如平臺電子商務(wù)。最簡單的例子之一是，退伍軍人不可能一個月買一次鞋子。第二，現(xiàn)場人群定位。垂直電子商務(wù)的優(yōu)勢在于它能吸引特定的人群。但是我們?yōu)檫@個特殊群體提供什么樣的產(chǎn)品呢？還是把所有的產(chǎn)品都提供給這樣的人比較好？顯然，后者比前者更具擴張性和增長潛力。如果只關(guān)注某一類產(chǎn)品，就需要對消費者進行再教育，擴大規(guī)模，也會受到平臺電子商務(wù)的強烈反擊。樂濤選擇了基于產(chǎn)品的集團定位，唯品會選擇了第二個，銷售所有適合年輕時尚女性的產(chǎn)品。
死胡同4：利潤前的規(guī)模。
電子商務(wù)是與消費者建立聯(lián)系。他們專注于產(chǎn)品和服務(wù)本身。無論你是垂直電子商務(wù)還是綜合性電子商務(wù)，都與它們無關(guān)。如果你的產(chǎn)品和服務(wù)不足以讓他們尖叫，他們會隨時用腳投票。近年來，垂直B2C電子商務(wù)的下降或下降陷入了先規(guī)模，后利潤的誤區(qū)。首先要考慮的不是如何盈利，而是如何奪山。垂直B2C電子商務(wù)作為整個零售業(yè)的一部分，如果一開始就沒有利潤基因，怎么能看到規(guī)模能夠一步實現(xiàn)規(guī)模利潤呢？這種缺乏零售基礎(chǔ)知識的認知謬誤，導(dǎo)致許多垂直B2C電子商務(wù)自誕生以來就缺乏抗風險基因，往往在下一輪風險投資前陷入血泊。
死胡同五：民營品牌與平臺之爭。
做一個私人品牌還是只做一個平臺更好？多年來，垂直電子商務(wù)公司一直徘徊在自己的品牌和平臺上。樂濤從渠道業(yè)務(wù)開始，2012年推出了5個民營品牌，但這并沒有挽救樂濤的命運，轉(zhuǎn)型的痛苦一直持續(xù)到今天。然而，萬科走了相反的道路，首先從自己的品牌開始，然后推出了V+購物中心，現(xiàn)在被迫回到自己的品牌。