內(nèi)容與商業(yè)相遇：小紅書，2023海外華人商家一定要抓住的商業(yè)風(fēng)向
2023-04-28 16:33:57
什么是小紅書？
小紅書是全球最大的生活方式平臺(tái)，整合了社區(qū)、內(nèi)容和商業(yè)。這個(gè)基于社區(qū)的平臺(tái)被是美國(guó)最具影響力的商業(yè)雜志之一《快公司》提名為“2019年全球最具創(chuàng)新力公司50強(qiáng)”，在中國(guó)區(qū)排名第三。該平臺(tái)于2013年上線，總部位于上海。截止2019年1月，小紅書累計(jì)用戶超過(guò)2.2億，估值30億美元。其成功歸因于平臺(tái)獨(dú)特的3C整合——內(nèi)容、商業(yè)和社區(qū)。
小紅書常被描述為“Instagram+Pinterest+亞馬遜”的平臺(tái)，任何人都可以分享他們的生活方式和使用的產(chǎn)品故事（通過(guò)圖片或短視頻）。發(fā)現(xiàn)元素是小紅書的核心。用戶使用該平臺(tái)發(fā)現(xiàn)生活方式，查找產(chǎn)品評(píng)價(jià)，以便做出最終購(gòu)買決策。往往是偶然購(gòu)買。然而，商業(yè)功能直到2015年才引入平臺(tái)。小紅書起初是“購(gòu)物攻略”，其名字直譯為“小紅書”。紅色在中國(guó)文化中是吉祥的顏色，小書讓人想起口袋大小的旅行指南。這是一個(gè)以發(fā)現(xiàn)為中心的社交平臺(tái)的貼切名稱。聯(lián)合創(chuàng)始人Miranda Qu認(rèn)為，書是你所知和你不知之間的橋梁。
作為一個(gè)內(nèi)容涵蓋食品、美容、購(gòu)物和可愛寵物的生活方式平臺(tái)，該應(yīng)用在女性受眾中獲得了關(guān)注。超過(guò)85%的小紅書用戶是20-35歲的女性。用戶主要集中在一線城市，他們通常被認(rèn)為是精明的，消費(fèi)能力強(qiáng)。他們對(duì)國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)品牌沒(méi)有偏見——他們優(yōu)先考慮質(zhì)量。這導(dǎo)致了高質(zhì)量本土品牌（國(guó)貨風(fēng)潮）的崛起。
超過(guò)一半的用戶來(lái)自一線城市，反映了小紅書在這個(gè)人群中的強(qiáng)大吸引力。這個(gè)90后的一代在零碎的休閑時(shí)間里使用小紅書查看其他用戶的購(gòu)物體驗(yàn)“筆記”，以做出更好的購(gòu)買決策。購(gòu)買完成后，他們分享自己對(duì)產(chǎn)品的好評(píng)或差評(píng)。這創(chuàng)造了一個(gè)真實(shí)體驗(yàn)分享和更深入?yún)⑴c平臺(tái)的良性循環(huán)。
用戶體驗(yàn)
“種草”、“長(zhǎng)草”和“拔草”最能描述用戶如何與小紅書互動(dòng)。
1. 種草：當(dāng)某人推薦并分享一款產(chǎn)品，讓你立刻愛上它時(shí)，這個(gè)人就在“種草”。你會(huì)覺(jué)得：“我喜歡它”。
2. 長(zhǎng)草：當(dāng)然，僅根據(jù)一篇帖子做出購(gòu)買決策可能不夠。因此，你會(huì)繼續(xù)閱讀該帖子下的相關(guān)信息，探索他人的評(píng)論。有時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品可能不適合你，而有時(shí)你對(duì)該產(chǎn)品的渴望會(huì)因其高聲譽(yù)而逐漸“長(zhǎng)草”，最終你告訴自己：“我想要它”。
3. 拔草：經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的“長(zhǎng)草”，你最終通過(guò)應(yīng)用程序購(gòu)買了該產(chǎn)品，這被稱為“拔草”。也許結(jié)果并不如你預(yù)期的那么好，也許是，至少你已經(jīng)“拔草”了對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的興奮。如果你對(duì)產(chǎn)品滿意，你可以通過(guò)在小紅書上分享產(chǎn)品體驗(yàn)成為“種草人”。
該平臺(tái)的基于位置的功能充當(dāng)“隨身導(dǎo)購(gòu)”。用戶使用它來(lái)發(fā)現(xiàn)任何新開業(yè)的購(gòu)物中心，或決定他們應(yīng)該在哪里度過(guò)周末——他們應(yīng)該去哪家餐廳、咖啡館或景點(diǎn)。
小紅書的增長(zhǎng)：分階段解析
階段1：抓住電商的機(jī)會(huì)
小紅書最初是一個(gè)跨境購(gòu)物指南的PDF格式，當(dāng)創(chuàng)始人Miranda Qu和Charlwin Mao意識(shí)到越來(lái)越多的中國(guó)人出國(guó)購(gòu)物時(shí)，他們親自編寫了一份關(guān)于在美國(guó)購(gòu)物的指南。旅行者可以在其網(wǎng)站上下載該指南。盡管該指南在一個(gè)月內(nèi)被下載了50萬(wàn)次，但小紅書的投資者并不感興趣。這是在2013年，當(dāng)時(shí)“移動(dòng)優(yōu)先”的概念越來(lái)越普及，許多公司正在過(guò)渡到移動(dòng)端。2013年圣誕節(jié)，小紅書推出了一個(gè)應(yīng)用程序，并將自己定位為一個(gè)關(guān)注分享跨境購(gòu)物內(nèi)容的用戶生成內(nèi)容（UGC）平臺(tái)。其口號(hào)是“發(fā)現(xiàn)國(guó)外的好東西”。
實(shí)際上，應(yīng)用程序推出時(shí)，它面臨著一個(gè)困境，即它應(yīng)該歸類于購(gòu)物還是旅行類別。該平臺(tái)以發(fā)現(xiàn)為重點(diǎn)。通過(guò)小紅書社區(qū)，人們可以發(fā)現(xiàn)各種生活方式和產(chǎn)品。它成為一個(gè)社交平臺(tái)，人們開始分享他們的購(gòu)物戰(zhàn)利品、目的地以及他們?nèi)绾巫龀鲑?gòu)買決策。到2014年底，該平臺(tái)被投訴紛紛，內(nèi)容大致是：“我們?cè)谛〖t書上看到了很多美麗的東西，但我們不知道在哪里買?！?/span>
這時(shí)小紅書開始尋找跨境電商的機(jī)會(huì)，并在其平臺(tái)上開設(shè)了“福利社”（一個(gè)在線商店）。
階段2：進(jìn)入電商
2014年，跨境電商行業(yè)價(jià)值1200億元人民幣。五分之一的中國(guó)消費(fèi)者使用這些“海淘”平臺(tái)購(gòu)買海外商品，價(jià)格通常比中國(guó)便宜至少30%。這對(duì)奢侈品來(lái)說(shuō)是一個(gè)實(shí)質(zhì)性的折扣——2014年跨境奢侈品市場(chǎng)估計(jì)價(jià)值120億美元。這被稱為“代購(gòu)”，意為“代表別人購(gòu)買”。代購(gòu)由數(shù)百萬(wàn)小型商家進(jìn)行，他們?cè)诤Ｍ赓?gòu)物，然后通過(guò)微信或中國(guó)電商平臺(tái)銷售商品。小紅書進(jìn)入電商是為了形成“閱讀-喜歡-購(gòu)買”的循環(huán)?，F(xiàn)在，用戶可以在閱讀評(píng)論后直接從品牌購(gòu)買產(chǎn)品。
小紅書的成功，至少在一開始，歸功于口碑。2015年，該平臺(tái)將其口號(hào)擴(kuò)展為“發(fā)現(xiàn)世界上的好東西”，以反映它首先是一個(gè)社區(qū)。該平臺(tái)認(rèn)識(shí)到購(gòu)物指南和評(píng)論必須有用，但更重要的是，它們必須是真實(shí)的，而不是贊助帖子。小紅書的銷售轉(zhuǎn)化率高達(dá)15%，因?yàn)樗A得了用戶的信任。但這也是為什么小紅書堅(jiān)決拒絕使用廣告作為商業(yè)模式的原因。盡管它是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，但它通過(guò)傳統(tǒng)電商賺錢。
階段3：組織重組：關(guān)注內(nèi)容和參與度
今年早些時(shí)候，小紅書宣布其電商部門將升級(jí)為品牌部門（品牌部）。此外，重組意義重大，因?yàn)樗从沉诵〖t書如何將電商視為價(jià)值鏈的一部分，而不是目的本身。現(xiàn)有的在線商店（福利社）將整合到品牌部門。新部門將專注于幫助品牌利用平臺(tái)的價(jià)值鏈，從社區(qū)參與到與影響者合作，再到最終購(gòu)買。換句話說(shuō)，該部門將幫助管理平臺(tái)上的所有客戶接觸點(diǎn)。
平臺(tái)采用了“內(nèi)容優(yōu)先，商業(yè)次之”的策略。應(yīng)用程序上的高質(zhì)量UGC（用戶生成內(nèi)容）是用戶喜歡的。與其他社交平臺(tái)不同，小紅書上的內(nèi)容更加信息豐富和詳細(xì)，使其更加真實(shí)、真誠(chéng)和對(duì)觀眾有用。由帖子驅(qū)動(dòng)的對(duì)話和參與質(zhì)量也更高，因?yàn)橛脩魰?huì)提出詳細(xì)的問(wèn)題，以探究這些產(chǎn)品是否適合他們。小紅書的產(chǎn)品評(píng)論最近整合到淘寶中，這凸顯了兩點(diǎn)：首先，高質(zhì)量和客觀的UGC是小紅書的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次，電商中出現(xiàn)了UGC的趨勢(shì)，反映了內(nèi)容對(duì)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買行為的日益影響。在這種背景下，小紅書保護(hù)內(nèi)容質(zhì)量至關(guān)重要。
該平臺(tái)已經(jīng)培養(yǎng)成為一個(gè)“書”，人們可以在其中撰寫和閱讀來(lái)自世界各地的生活方式和產(chǎn)品。這體現(xiàn)在其新口號(hào)“標(biāo)記我的生活”中。小紅書希望利用其作為生活方式平臺(tái)的現(xiàn)有聲譽(yù)來(lái)打造生活方式品牌。2018年，它在上海推出了首家線下概念店“REDHome”。它還在探索其他可能性。
展望未來(lái)，創(chuàng)始人一直將該平臺(tái)視為在線迪士尼樂(lè)園。雖然迪士尼代表著樂(lè)趣和愛，但創(chuàng)始人更感興趣的是其商業(yè)模式。與普遍認(rèn)為的不同，出售門票并不是他們的主要商業(yè)模式。迪士尼通過(guò)公園內(nèi)的餐廳和商店賺錢。小紅書社區(qū)與迪士尼相似，因?yàn)橛脩敉ㄟ^(guò)在平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)新事物而獲得樂(lè)趣。內(nèi)容是“景點(diǎn)”，用戶通過(guò)購(gòu)買他們發(fā)現(xiàn)的物品花錢。創(chuàng)始人將來(lái)會(huì)尋找在平臺(tái)上擴(kuò)展“餐廳和商店”的范圍。
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