Twitter 試水社交電商，品牌商家如何借勢(shì)出海？

當(dāng)你想要網(wǎng)上購(gòu)物的時(shí)候，Twitter 也許并不是你能想到的第一個(gè)平臺(tái)。然而，受疫情影響而持續(xù)增長(zhǎng)的電商行業(yè)，也讓很多社交平臺(tái)蠢蠢欲動(dòng)。

在 Instagram 上，商家可以在他們的個(gè)人資料中添加“商店”功能，允許用戶直接從他們喜歡的品牌個(gè)人資料中進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。同樣，TikTok在今年早些時(shí)候測(cè)試了即將推出的商店功能。現(xiàn)在 Twitter 也正在醞釀把在線購(gòu)物功能整合到已有用戶體驗(yàn)中的新策略。

Twitter曾經(jīng)就推出過(guò)一個(gè)“立即購(gòu)買(mǎi)”的功能，但該功能在2017年就停用并擱置了?，F(xiàn)在，Twitter 又想要重新回到電商的賽道，一方面為企業(yè)賬戶提供新的工具來(lái)轉(zhuǎn)化平臺(tái)上的用戶，另一方面使得個(gè)人用戶可以在與品牌賬號(hào)互動(dòng)的過(guò)程中直接購(gòu)買(mǎi)自己喜歡的產(chǎn)品。

2021 年初，Twitter 高管宣布他們的目標(biāo)是在2023 年底收入將翻一番，達(dá)到 75 億美元，并達(dá)到 3.15 億活躍用戶。

為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，Twitter急需引入新的收入來(lái)源以幫助其用戶群增長(zhǎng)和商業(yè)化。其中一個(gè)關(guān)鍵來(lái)源就是電商業(yè)務(wù)，旨在為企業(yè)提供促進(jìn)對(duì)話式營(yíng)銷(xiāo)所需的工具。

在 Twitter 2021 年投資者電話會(huì)議上，Twitter 相關(guān)負(fù)責(zé)人 Bruce Falck 表示：

“我們也開(kāi)始探索在 Twitter 上更好地支持商業(yè)化的方法。我們的 MAP（移動(dòng)應(yīng)用程序）工作幫助我們了解用戶如何在平臺(tái)上進(jìn)行交易。通過(guò)廣告安裝應(yīng)用程序本身就是一種商業(yè)形式。我們知道人們來(lái)到 Twitter 是為了與品牌互動(dòng)并討論他們最喜歡的產(chǎn)品。

事實(shí)上，大家可能注意到一些企業(yè)已經(jīng)探索了很多創(chuàng)新性的方法來(lái)在我們的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。這種探索讓我們對(duì)結(jié)合“實(shí)時(shí)對(duì)話”與“已經(jīng)建立連接的意向受眾”的力量充滿信心。”

從本質(zhì)上講，Twitter在未來(lái)兩年內(nèi)制定了積極的業(yè)務(wù)目標(biāo)，并將商業(yè)化視為一種可行的方式來(lái)增加傳統(tǒng)廣告之外的用戶參與度和收入機(jī)會(huì)。

2021年7月，Twitter 推出了一項(xiàng)強(qiáng)大的電商測(cè)試： Shop Module。

Shop Module將允許品牌在個(gè)人資料頂部以輪播形式展示產(chǎn)品。當(dāng)用戶訪問(wèn)某個(gè)品牌的 Twitter 帳戶時(shí)，他們將能夠滾動(dòng)瀏覽這些產(chǎn)品、點(diǎn)擊以了解有關(guān)每種產(chǎn)品的更多信息，并最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。

此測(cè)試旨在確定 Twitter 的個(gè)人資料是否具有可購(gòu)物性。盡管消費(fèi)者通常訪問(wèn) Twitter 是為了直接與品牌聯(lián)系和客服咨詢，但 Twitter 正在不斷尋求了解到底哪些應(yīng)用內(nèi)行為可以促使用戶進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

Twitter 已經(jīng)向美國(guó)各行業(yè)的少數(shù)品牌推出了這項(xiàng)功能，在 iOS 設(shè)備上使用英文應(yīng)用程序的美國(guó) Twitter 用戶目前可以看到這項(xiàng)功能。

隨著各行各業(yè)的品牌主上線使用了該功能，Twitter 還在測(cè)試到底哪一類垂直品類能夠真正從平臺(tái)賣(mài)出產(chǎn)品。請(qǐng)參閱下面的操作中的商店模塊。

具備購(gòu)物屬性的 Twitter Cards

2021 年 3 月，Twitter 還開(kāi)始測(cè)試了非付費(fèi)推文的商業(yè)功能。本質(zhì)上，帶有指向購(gòu)物頁(yè)面或產(chǎn)品的直接鏈接的推文可以生成帶有“購(gòu)物”按鈕和自動(dòng)填充產(chǎn)品詳細(xì)信息的新 Twitter Cards。

當(dāng)用戶點(diǎn)擊購(gòu)物按鈕時(shí)，他們將被直接帶到企業(yè)用戶的產(chǎn)品頁(yè)面。具備購(gòu)物屬性的 Twitter Cards看起來(lái)與付費(fèi)投放的推文非常相似。借助此功能，Twitter 正在通過(guò)非付費(fèi)分享測(cè)試商業(yè)化的可行性。

目前，此功能仍處于試驗(yàn)階段，尚未面向所有 Twitter 用戶推出。據(jù)報(bào)道，國(guó)際用戶和安卓設(shè)備都可以看到這種具備購(gòu)物屬性的 Twitter Cards。

或許你的企業(yè)賬號(hào)尚未被授權(quán)使用這些新功能，現(xiàn)在也是制定策略的最佳時(shí)機(jī)，這樣你就可以準(zhǔn)備好使用 Twitter 的商業(yè)化工具來(lái)發(fā)揮您的優(yōu)勢(shì)。

1. 圍繞產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)建非付費(fèi)互動(dòng)內(nèi)容

消費(fèi)者通常會(huì)在 Twitter 上與品牌互動(dòng)，提出問(wèn)題并尋求客服咨詢?，F(xiàn)在可以嘗試將品牌在 Twitter 上的內(nèi)容與想在該平臺(tái)中突顯的產(chǎn)品和服務(wù)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，提前讓受眾為這些新的商業(yè)化功能做好準(zhǔn)備。

例如，一家護(hù)膚品公司可以在 Twitter 上與其粉絲開(kāi)始對(duì)話，討論什么是理想的護(hù)膚流程。該公司可以通過(guò)介紹有效護(hù)膚流程以及原因來(lái)策劃與受眾互動(dòng)的教育推文。

粉絲可以加入討論分享自己的經(jīng)驗(yàn)，并問(wèn)詢產(chǎn)品推薦，這樣品牌就可以自然地向參與者分享更多有關(guān)其產(chǎn)品的信息。

通過(guò)繼續(xù)深入運(yùn)營(yíng)這類互動(dòng)型的用戶，一旦護(hù)膚品牌開(kāi)通 Twitter 的商業(yè)化功能，他們就可以開(kāi)始展示所討論的產(chǎn)品并測(cè)試受眾的接受度（通過(guò)點(diǎn)擊和購(gòu)買(mǎi)）。

2. 選擇要在 The Shop Module上展示的各種產(chǎn)品

如果你的企業(yè)賬戶可以開(kāi)通 The Shop Module 功能，可以拿它用來(lái)測(cè)試哪些產(chǎn)品最受Twitter平臺(tái)的粉絲的歡迎。具體方法可以是以不同的價(jià)格區(qū)間組合各種產(chǎn)品，并定期評(píng)估哪些產(chǎn)品的點(diǎn)擊量和購(gòu)買(mǎi)量最多。

3. 采取實(shí)驗(yàn)方法

在初始階段，不要過(guò)分依賴使用這些新功能來(lái)推動(dòng)更多銷(xiāo)售。相反，采用更具實(shí)驗(yàn)性的方法來(lái)衡量用戶的表現(xiàn)，然后在擁有更可靠的數(shù)據(jù)后不斷完善策略。

在推出這些新功能時(shí)，Twitter 明確表示正在測(cè)試以更好地了解用戶行為。出海的跨境賣(mài)家也應(yīng)該采用相同的方法來(lái)了解如何利用這些新功能更好的與自己的受眾轉(zhuǎn)化相結(jié)合。

隨著社交媒體平臺(tái)為品牌提供更多商業(yè)化的功能，出海商家也可以與時(shí)俱進(jìn)地找到自己業(yè)務(wù)與新功能完美匹配的結(jié)合點(diǎn)，充分發(fā)揮平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，從而更好的優(yōu)化產(chǎn)品提升用戶體驗(yàn)。