有贊周凱：超10萬新消費(fèi)品牌涌現(xiàn)，未來5年中國品牌將立足全球市場

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我相信通過跨境電商服務(wù)商的共同努力，未來五年內(nèi)在全球主要消費(fèi)市場都有中國品牌的身影。

”

本文整理自5月29日，2021有贊MENLO大會(huì)·品牌出海專場上周凱的演講，掃描文末二維碼，獲取大會(huì)相關(guān)PPT。

你是否相信：

未來五年中國品牌將廣泛出現(xiàn)在海外主要消費(fèi)市場？

去年8月，我們開始啟動(dòng)了國際化業(yè)務(wù)，我一直在思考一個(gè)問題，這個(gè)問題叫做“你是否相信未來五年，在全球的主要消費(fèi)市場都會(huì)有中國品牌的聲音？”大家從情感上實(shí)際上都是很相信的，覺得中國崛起了，我們一定會(huì)產(chǎn)生更多引領(lǐng)全球的品牌。

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但這是對(duì)未來的預(yù)測，我們不能感情用事，尤其對(duì)于國際化的業(yè)務(wù)而言，是非常重要的問題。因?yàn)?strong>有贊的使命：幫助重視產(chǎn)品和服務(wù)的商家成功。這里面最重視產(chǎn)品的就是品牌，他們要走向海外會(huì)碰到什么樣的困難，就變成我們?cè)鯓影压ぷ髯龅酶玫年P(guān)鍵因素。

所以我把大問題拆成兩個(gè)問題。一是回到國內(nèi)看一看，過去五年在中國，誕生了非常多的新消費(fèi)品牌。有數(shù)據(jù)顯示，在過去的三四年時(shí)間里，中國在消費(fèi)領(lǐng)域產(chǎn)生的新品牌數(shù)量是超過10萬個(gè)。為什么那么多的人開始在消費(fèi)領(lǐng)域做品牌？背后有什么大的推動(dòng)力嗎？

二是如果作為中國的品牌要走向海外，現(xiàn)狀是什么樣，會(huì)碰到什么，限制的因素有哪些，會(huì)有什么困難必須要克服？如果我們能夠更好的回答這個(gè)問題，我們團(tuán)隊(duì)基本上從解決方案的角度，也就找到了解法。

一、 新消費(fèi)品牌過去五年在國內(nèi)涌現(xiàn)？

剛才提到中國有那么多新消費(fèi)品牌，有10萬個(gè)甚至比十萬個(gè)更多，但其實(shí)只有幾千個(gè)品牌，大量的受到了消費(fèi)者的青睞，而且很多品牌都是有贊的商家。

大家都在做一件事兒，通過內(nèi)容營銷的方式去觸達(dá)消費(fèi)者，很多的新品牌在思考怎樣去優(yōu)化整個(gè)購物旅程里面的鏈路觸點(diǎn)，做好產(chǎn)品的改進(jìn)、體驗(yàn)的升級(jí)，就是在做私域的運(yùn)營，有幸我們服務(wù)了很多新銳品牌，希望先在他們的身上找一找，有什么樣的背后原因，是能夠被出海的品牌，將來到陌生的增量市場能夠借鑒。

我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的消費(fèi)者產(chǎn)生了變化，品牌對(duì)消費(fèi)者的洞察力也發(fā)生了改變。大多消費(fèi)的動(dòng)機(jī)都不是為了剛需，更是要“滿足對(duì)美好生活的向往”。近幾年，下沉市場正在消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者不是想買得更便宜，而是想買到更好的產(chǎn)品。

品牌不只是信任，還是人群的聚集。品牌通過媒介的方式傳遞自身的價(jià)值主張，通過產(chǎn)品和服務(wù)連接消費(fèi)者，最終產(chǎn)生對(duì)于品牌的信任。通過品牌所傳遞出來的標(biāo)簽化的主張，把人群聚集起來，就出現(xiàn)了細(xì)分人群。

我們有最好的生產(chǎn)制造的產(chǎn)業(yè)鏈，有很好的網(wǎng)絡(luò)協(xié)同，有最豐富的生產(chǎn)制造的能力和經(jīng)驗(yàn)。過去的三五年，在制造領(lǐng)域，數(shù)字化、科技的進(jìn)步也極大地提升了效率。還可以做柔性化供應(yīng)鏈生產(chǎn)，比如說開始可以下50單或100單，這在過去都是沒有的，也降低了做新產(chǎn)品的門檻。

DTC品牌，就是直面消費(fèi)者，這原本就是品牌很樸素的愿望，現(xiàn)在數(shù)字化讓它變得更容易實(shí)現(xiàn)。中國有全世界獨(dú)一無二的DTC能力，這是品牌商夢寐以求的能力。中國用IM替代了網(wǎng)站，疊加了LBS、一對(duì)一、人群分組等多種核武器，構(gòu)成了日漸成熟的私域經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施。

同時(shí)我們又迎來了一個(gè)內(nèi)容消費(fèi)的大時(shí)代，告別了以前單一的電視劇、綜藝和電影等經(jīng)典樣式，形成了圖文、視頻、直播多種媒介形態(tài)繁榮的內(nèi)容生態(tài)，構(gòu)建了數(shù)個(gè)全新品牌觸達(dá)消費(fèi)者的陣地。

每次新媒介和渠道的誕生都會(huì)滋生出大批新品牌。在內(nèi)容消費(fèi)的大時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于購買一件東西，容易受到新的媒介影響。小紅書的筆記讓很多生活服務(wù)的品牌得到了爆發(fā)性的增長；直播這種更加強(qiáng)烈互動(dòng)的轉(zhuǎn)化模式，讓一些品牌在這樣的新渠道里面成長起來。這兩件事兒同時(shí)發(fā)生，也是數(shù)字化在大量地推進(jìn)新品牌跟消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)。

內(nèi)容對(duì)場景進(jìn)行塑造，場景聯(lián)想成為品類定義。內(nèi)容對(duì)于品牌非常重要，從來沒有像今天這么重要。因?yàn)閮?nèi)容可以不斷地塑造新的消費(fèi)場景，其實(shí)已經(jīng)影響著一個(gè)品牌的定義了，過去要說一個(gè)品類的品牌，需要把這個(gè)品類做透，很多的時(shí)候是圍繞著功能性的關(guān)聯(lián)，現(xiàn)在大多做一個(gè)品類品牌都是圍繞著一個(gè)消費(fèi)場景的聯(lián)想，來定義自己的品牌。

內(nèi)容營銷、私域運(yùn)營成為品牌經(jīng)營的重要能力

有贊很多的商家實(shí)踐都是圍繞著私域的三角，更多強(qiáng)調(diào)的是關(guān)于客戶運(yùn)營，更多強(qiáng)調(diào)的是我怎樣能夠不斷的提升觸達(dá)消費(fèi)者的能力，跟不斷的提升在單個(gè)身上的價(jià)值體現(xiàn)，不斷的能夠有手段，有能力讓我的老客戶去推薦更多的新客戶。這件事兒非常的重要，因?yàn)樗麑?duì)于渠道的依賴，對(duì)于原來更加強(qiáng)調(diào)渠道模式的品牌，是生命力的綻放。

私域經(jīng)濟(jì)運(yùn)營能力最關(guān)鍵的三個(gè)指標(biāo)：

1.私域產(chǎn)權(quán)力：建立連接的客戶數(shù)量、企業(yè)信息觸達(dá)客戶的能力；

2.單客價(jià)值度：單個(gè)客戶全生命周期的總價(jià)值、客戶的重復(fù)購買率；

3.顧客推薦率：通過老顧客推薦來拓新能力、在關(guān)聯(lián)領(lǐng)域?qū)︻櫩偷挠绊懥Α?/span>

很多新的新銳品牌的主理人，他們都是跨界的，過去是設(shè)計(jì)師/市場營銷的人/貿(mào)易/廠二代/海歸。他們見識(shí)過非常好的消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)于服務(wù)的要求也更高；他們不滿足于現(xiàn)在的產(chǎn)品，為了要追求更極致的產(chǎn)品設(shè)計(jì)或是對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)苛刻的要求，這些人正在引領(lǐng)著消費(fèi)市場的新銳品牌。

有些人有中國文化的自信，也可以輻射一些海外的市場。他們?cè)趦?nèi)心里面特別認(rèn)同我們優(yōu)秀的東西，把它放進(jìn)了產(chǎn)品，用來提升服務(wù)體驗(yàn)，也讓他們帶來了更加獨(dú)特的價(jià)值主張。所以，新一代的和更多品牌主理人們?cè)谝I(lǐng)著這個(gè)市場，這是我想聊的第一個(gè)問題，消費(fèi)者在發(fā)生變化，不再只是為了剛需，更多是對(duì)美好生活的向往。

二、中國品牌做海外市場條件是否成熟？

大家都看到跨境電商特別熱，好多活動(dòng)都爆滿，資本也非常瘋狂的在追逐著跨境的企業(yè)，你是不是做出海的，你是不是做跨境的，只要是這個(gè)領(lǐng)域的就感興趣，這基本上當(dāng)前市場的現(xiàn)狀。而這個(gè)現(xiàn)狀到底意味著什么？今天我不能很好的回答，因?yàn)槲乙采碓诰种小?/span>

機(jī)會(huì)主義：圍繞著哪里是不是有流量紅利，這個(gè)地方規(guī)則能不能利用一下，能快速賺錢的機(jī)會(huì)主義者，有很多，真的不少，有非常多的剛剛開始做跨境電商，或者是希望能夠找到賺錢機(jī)會(huì)的賣家朋友們。

經(jīng)營轉(zhuǎn)型：原來可能在海外的電商平臺(tái)已經(jīng)有很不錯(cuò)的基礎(chǔ)，比如供應(yīng)鏈的能力；某一品類也銷量顯著；現(xiàn)在開始更多地去思考成為某一個(gè)品類渠道品牌，要不要做獨(dú)立站，要不要實(shí)現(xiàn)DTC。

目標(biāo)市場：還有一類的創(chuàng)業(yè)品牌人，他們非常了解海外消費(fèi)者。了解某一地區(qū)的消費(fèi)者有一些主流的需求沒有更好的被滿足。他想要做出一款新的產(chǎn)品，直接面向那個(gè)市場，直接看中這個(gè)目標(biāo)市場，打算在這個(gè)市場創(chuàng)業(yè)。

增量市場：是指原來在中國已經(jīng)有不錯(cuò)的基礎(chǔ)的零售品牌，開始思考海外增量市場適不適合自己。如果出海應(yīng)該選擇什么樣的路徑，會(huì)碰到什么困難。

我們先看國內(nèi)消費(fèi)品牌的現(xiàn)狀。國內(nèi)的消費(fèi)品牌，其實(shí)基本上一直在經(jīng)歷這樣的循環(huán)。消費(fèi)者預(yù)期不斷在提高，品牌努力通過更優(yōu)秀、更有差異的商品打造爆款，很快就被同行跟進(jìn)，所以在同一市場競爭激烈。

所以開始有更多的品牌思考，發(fā)現(xiàn)東南亞有很多消費(fèi)需求，其實(shí)我的產(chǎn)品遠(yuǎn)超期望，要不要到那個(gè)市場去？發(fā)現(xiàn)北美的市場，變得更加在意性價(jià)比，而我的產(chǎn)品有價(jià)格優(yōu)勢，我要不要去？這都是在思考增量市場的話題，我認(rèn)為很多品牌，還卡在腦袋的問題，適不適合出海，要不要出海的問題上。

• 優(yōu)質(zhì)增量市場業(yè)務(wù)的特性

我覺得要考慮增量市場有幾個(gè)因素是非常關(guān)鍵的，第一個(gè)就是能不能規(guī)?；?，做到邊際成本遞減。你的產(chǎn)品和服務(wù)走到海外去能不能達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，比如說更加有技術(shù)含量，能夠用內(nèi)容驅(qū)動(dòng)整體的增長，商業(yè)模式相對(duì)來說也比較輕盈，可能會(huì)符合這樣的條件。

原來國內(nèi)的用戶或者原來在海外的用戶，能不能參與其中，能不能幫助我們新的品牌、新的業(yè)務(wù)在海外快速破圈。比如你在海外的社交媒體上積累了大量的粉絲，或者以過往的消費(fèi)數(shù)據(jù)加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的市場洞察，這都能夠幫助我們?cè)谛碌脑隽渴袌隹焖倨迫Α?/span>

有沒有機(jī)會(huì)成為引領(lǐng)者，成為老大，成為品類的TOP品牌？如果有機(jī)會(huì)，那它就是大機(jī)會(huì)。要么我有機(jī)會(huì)成為某一個(gè)品類的TOP品牌，要么有可能成為某一個(gè)場景里面的渠道品牌。有一些亞馬遜賣家開始轉(zhuǎn)型做精品，其實(shí)就是這個(gè)目標(biāo)，我理解消費(fèi)者，我能跟消費(fèi)者互動(dòng)，我要成為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上DTC的渠道平臺(tái)。

最后一個(gè)，是更長期的也更難的，現(xiàn)在主要的業(yè)務(wù)都在國內(nèi)，在考慮要做一個(gè)增量的市場，將來這個(gè)增量的非主流市場，有沒有機(jī)會(huì)成為主流市場？甚至有沒有機(jī)會(huì)比國內(nèi)的業(yè)務(wù)做得更好，這可能是一個(gè)愿景，但是它的核心條件其實(shí)是我們要找到快速增長的方法，如果找到了一個(gè)增長遠(yuǎn)大于國內(nèi)業(yè)務(wù)幾倍或幾十倍的速度，它將來就有機(jī)會(huì)。

• 哪些條件影響中國品牌出海？

品牌出海到底有什么限制條件在限制著？因素特別多，不同的人都有各種各樣的看法，我會(huì)覺得，這四個(gè)方面是很關(guān)鍵的：

政策因素：商品賣往全球、品牌享譽(yù)世界，是中國崛起的力量

政策有兩面，一是關(guān)于中國對(duì)出海的看法，二是你要去的海外市場政策如何。首先大家都有共識(shí)，把商品賣向全球，在全球領(lǐng)域里面產(chǎn)生更多享譽(yù)世界的中國品牌，這件事兒肯定是鼓勵(lì)的，是不需要討論的。但是消費(fèi)地的政策，每個(gè)地方都不一樣，大家會(huì)知道北美會(huì)有一些問題，但是其實(shí)是可以克服的，因?yàn)橄M(fèi)需求是大浪，如果提供更好的產(chǎn)品，為什么不能做？

技術(shù)創(chuàng)新除了自己的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈需要有技術(shù)創(chuàng)新做出更好的產(chǎn)品以外，還有一個(gè)邏輯是有沒有可能通過效率更高、成本更低，還能夠不斷地改進(jìn)產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)的方式來完成增長。

電子商務(wù)對(duì)比原來的零售模式，效率更高；內(nèi)容營銷是有積累的，需要不斷地創(chuàng)造適合消費(fèi)者的內(nèi)容，關(guān)于技術(shù)創(chuàng)新其實(shí)已經(jīng)具備了很好的條件。

用戶需求是最難的，我們很多中國的品牌不了解海外的消費(fèi)者。他們需求跟國內(nèi)用戶一定不一樣。因?yàn)槭芤咔榈挠绊?，大家?huì)發(fā)現(xiàn)在北美、歐洲的消費(fèi)者都更加青睞品質(zhì)很好、性價(jià)比高的商品。極致性價(jià)比不是便宜的劣質(zhì)貨，這類產(chǎn)品是非常受歡迎的。如果還能做到更加理解本地文化，把產(chǎn)品和服務(wù)更融入本地的文化，就能更好地理解消費(fèi)需求。

跨境電商今天最大的障礙就是人才。過去幾年的發(fā)展，跨境電商整個(gè)服務(wù)商體系已經(jīng)越來越成熟了，不管是物流、支付、營銷各個(gè)領(lǐng)域都有很優(yōu)秀的公司幫助大家出海。所以能夠把這些重要的力量聯(lián)合起來，跟品牌一起走向海外，其實(shí)是非常重要的。

是時(shí)候回答我自己，對(duì)于五年后會(huì)不會(huì)有更多的中國品牌走向海外的答案。我是相信的，而且我也看到了一點(diǎn)路徑。在未來的時(shí)間，我絕大多數(shù)的精力都會(huì)投入于此，和我的團(tuán)隊(duì)一塊幫大家面向海外市場，一塊兒面對(duì)出?？c(diǎn)碰到的問題。

最后我有一句在有贊特別流行的話送給大家，“起而行動(dòng)，方能平定內(nèi)心的惶恐”，謝謝各位，這是我的分享。

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