高粉絲粘性離不了王巖的品牌合理布局
2022-04-07 15:14:12
香云紗羽絨衣、羊毛絨連帽衛(wèi)衣、盤扣長袖連衣裙……隨著著女模特款多踏入T臺,一場新產(chǎn)品發(fā)布會在快手直播房間開演。在女模特們的出彩詮釋下,這種結(jié)合了古風(fēng)氣息與時尚潮流的高檔服裝吸引住了很多觀眾們停留,體會著訂制布料做成服裝的特有風(fēng)采。
在全部10月,快手網(wǎng)絡(luò)主播靜龍錦總計GMV近2000萬,而此次主題活動也為靜龍錦產(chǎn)生了10倍日銷的GMV。在快手116質(zhì)量購物節(jié)期內(nèi),靜龍錦的GMV也是環(huán)比日均提高800%。
不僅于人氣值和銷售量,靜龍錦舉行本次t臺走秀的目地是,期待讓越多人認(rèn)知到品牌的實際意義。做為較早一批進駐快手的冷門垂直領(lǐng)域品牌,靜龍錦初期根據(jù)科譜小視頻的方法,不但迅速打開了冷門產(chǎn)品線上營銷局勢,還累積了極強的公域優(yōu)點,以圈粉確保高復(fù)購率,位居快手綢緞品類TOP1。
殊不知,當(dāng)愈來愈多同種類店家涌進,靜龍錦也面臨著白熱化市場競爭。在靜龍錦品牌創(chuàng)辦人王巖來看,冷門垂直領(lǐng)域最難能可貴的便是冷門類目的價值感,一旦大伙兒在目前市面上看的愈來愈多,且價錢愈來愈全透明,冷門的優(yōu)點也隨著消退。
“要想再度沖出重圍,就一定走多元化線路?!贝舜危o龍錦決策對品牌開展升級版,讓冷門重返冷門。
小眾邁向“通俗化”,提高窘境如何破解?
“以往,運營桑蠶絲面料服裝的線下推廣門店非常少,在電子商務(wù)平臺更加罕見。”2019年3月,王巖帶上做桑蠶絲面料服裝二十多年的工作經(jīng)驗趕到快手,從桑蠶絲面料專業(yè)知識的普及化開始做起。
做為連通了產(chǎn)業(yè)鏈條的根源商家,靜龍錦的質(zhì)量和價錢都是有確保,這些根據(jù)王巖的詳細(xì)介紹,深入了解了桑蠶絲面料的客戶,當(dāng)然變成了靜龍錦的消費者。伴隨著快手買賣越來越好,王巖也把所有活力放進了直播電商,期待在風(fēng)口行業(yè)占有一席之地。
與王巖有一樣念頭的人不占極少數(shù)。慢慢地,很多人都想進到綢緞品類分一杯羹,愈來愈多同類別商品發(fā)生在人們視線,“價格競爭”一觸即發(fā)。泛濫成災(zāi)的店家、類同的樣式不但違背了類目的特有性,更主要的是,相同產(chǎn)品一定會造成比較,而過分的價格戰(zhàn)不但促使店家的盈利被越壓越低,更造成綢緞類目的高價值感在一定程度上被消弱。
這讓王巖清晰地意識到,假如跟隨大伙兒一樣賣銷售市場貨,難以有長遠(yuǎn)利益的發(fā)展趨勢,弄不好還會繼續(xù)功虧一簣?!吧PQ絲面料服裝自身便是冷門,接納的人少,適用的群體范疇窄小?!倍F(xiàn)如今,顧客的增速無法跟上店家的擴展速率,產(chǎn)品質(zhì)量又提不上,“最終的結(jié)果只有一個,便是大家都‘死了’”。
怎樣才能讓品牌生存下去?王巖決策,進一步強化品牌品牌形象,在靜龍錦的基本上,他又開創(chuàng)了云慕、最新單曲2個不一樣產(chǎn)品線的品牌,構(gòu)成品牌引流矩陣,并擴張受眾群體范疇。
為了更好地支撐點慢慢巨大的貨物管理體系,靜龍錦直播間精英團隊經(jīng)營規(guī)模幾乎比往年翻了一倍,商品、買家等新單位都初具雛形。但王巖迅速發(fā)覺,雖然保持了高復(fù)購率,增粉依然是個問題。
而要跳出來惡性價格競爭,就需要作出有品牌記憶力的商品?!澳阗u他也賣,不愿市場競爭都不好。僅有從產(chǎn)品研發(fā)供應(yīng)鏈管理端著手,作出他人不可以替代的特點,才可以把潛在性目標(biāo)消費群體變?yōu)樽陨淼姆劢z?!?/p>
破譯方式一:深耕細(xì)作粉絲粘性塑造,營造圈粉品牌形象刺激性粉絲提高
本次品牌升級,王巖從激發(fā)已經(jīng)有的268萬 粉絲下手。“快手的增粉或是非常精確的,大家的粉絲絕大多數(shù)全是買東西粉,復(fù)購率較為高。有的消費者從播出一直跟到現(xiàn)在,粘性也非常大。”
高粉絲粘性離不了王巖的品牌合理布局。主品牌靜龍錦在起初的策劃中就分為了三個系列產(chǎn)品,靜系列主營業(yè)務(wù)桑蠶絲面料、香云紗服裝,錦系列產(chǎn)品以家居服飾為主導(dǎo),龍系列產(chǎn)品則包含了日常洗護用品。全類目的合理布局達到了粉絲在不一樣場面的各種要求,給予了一站式購物感受,巨大地提高了粉絲粘性。
而伴隨著快手粉絲量提升,只有一個品牌、一個賬戶,無法兼容不一樣年齡、不一樣崗位粉絲的穿著打扮,2個分品牌從此開創(chuàng)。在其中,云慕是以靜龍錦提煉的高檔產(chǎn)品線,從制定到質(zhì)量都更加高級,限定朝向VIP顧客。最新單曲則展現(xiàn)年青初入職場化,朝向的是三四十歲的中老年職場女人?!坝捎诜劢z有要求,因此人們根據(jù)品牌賬戶的歸類,把粉絲區(qū)別開?!?/p>
為了更好地提高粉絲粘性,王巖還制訂了“網(wǎng)絡(luò)主播工作組制”,建立了好幾個網(wǎng)絡(luò)主播本人賬戶,每一個賬戶以一位網(wǎng)絡(luò)主播為關(guān)鍵,根據(jù)打造出網(wǎng)絡(luò)主播人物關(guān)系產(chǎn)生品牌與客戶的強聯(lián)接。
“快手的優(yōu)點便是公域,因此人們常常做粉絲褔?yán)黝}活動,有的情況下一場直播間光禮物就需要送去大幾十萬?!痹?1月2日的新產(chǎn)品發(fā)布會中,靜龍錦也打算了現(xiàn)貨交易、折扣優(yōu)惠商品和幾款褔?yán)卸骰仞伔劢z,除此之外也有超級幸運星抽桑蠶絲被、手機上等巨獎。
在不斷加強已經(jīng)有粉絲的基本上,王巖要想根據(jù)營造圈粉品牌形象吸引住大量有交易水平的新粉絲?!按蠹移诖坏戏劢z,反而是有更多的人見到大家的誠心,想要為靜龍錦品牌買賬。”
破譯方式二:擴張商品類目,走高端品牌線路探尋長久發(fā)展趨勢
往往在11月初舉行此次新產(chǎn)品發(fā)布會和品牌更新會,靜龍錦有一個至關(guān)重要的緣故,便是期待趁著“快手116質(zhì)量購物節(jié)”的突破口,提升品牌聲量?!?16期內(nèi),無論是服務(wù)平臺總流量或是客戶交易激情都大幅提高,對品牌而言是個好機會?!?/p>
而有別于過去主題活動場直播間,此次設(shè)定t臺走秀階段,王巖直言,既是因為吸引住關(guān)心,也是跟粉絲提早預(yù)告片,中后期設(shè)備的級別會總體提高。
“走高端品牌線路得話,最先我們要做不一樣的貨,從銷售市場貨上擺脫出去?!币虼?,王巖和精英團隊在產(chǎn)品研發(fā)上付出了較大的時間精力和資金。她們不會再局限于桑蠶絲面料和香云紗的布料,反而是從高檔品牌設(shè)計風(fēng)格精準(zhǔn)定位考慮,引進了別的布料來闡釋大量樣式。
“例如以前大家從不賣貂皮大衣,此次大家添加了貂皮大衣秋冬季款?!滨跗ご笠?、羽絨衣、香云紗三大類服裝,穿插著一些福利品,組成了此次直播間的關(guān)鍵貨物。
實際上,不但是此次直播,一直到今年底,靜龍錦的關(guān)鍵字全是“調(diào)節(jié)”?!爸饕亲霾灰粯由唐?,和服務(wù)平臺別的店家作出產(chǎn)品差異化?!背酥猓诰F隊人員結(jié)構(gòu)、直播房間設(shè)定等層面,王巖也準(zhǔn)備開展全方位調(diào)節(jié)。
“靜龍錦盡管是靠網(wǎng)絡(luò)主播人物關(guān)系做起來,但我一直想把賬戶朝品牌的方位打造出?!蓖鯉r覺得,網(wǎng)絡(luò)主播人物關(guān)系存有很多不穩(wěn)定且不能預(yù)見的問題,例如直播間時間受到限制,例如換網(wǎng)絡(luò)主播非常容易危害直播房間轉(zhuǎn)換……“如今雖然喊著靜龍錦品牌稱號,但其實或是靠網(wǎng)絡(luò)主播人氣值在做,那樣做不長期。”
王巖也曾考慮到過找大咖開展分銷商,但這條道路也走堵塞。由于桑蠶絲面料服裝的受眾群體偏中老年人人群,大咖一般都非常年青,不僅沒有辦法展現(xiàn)出衣服褲子的實際效果,并且受眾群體都不配對。
打造出已有品牌,走高端品牌線路,也就變成現(xiàn)階段最合適靜龍錦的突破之途?!疤拱渍f,如今靜龍錦品牌的知名度還不夠,品牌直播頻道也不會有很大的實際效果?!钡鯉r感覺,最少先選對了方位,才可以堅持不懈走下來。
新產(chǎn)品發(fā)布會的最后考試成績也為王巖吃完顆保心丸。根據(jù)基本試著,王巖逐漸找到了解的價值感,而針對靜龍錦來講,完成品牌更新的路還長,綢緞這一小眾類目直播間電子商務(wù)平臺的將來怎樣,也要大量時間去探索和證實。
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