如何解決成本上升和客戶(hù)價(jià)格逐年下降的問(wèn)題?

無(wú)論是去年爆發(fā)的拖欠供應(yīng)商貨款、20%裁員的普通客戶(hù)，還是傳聞中銷(xiāo)售的樂(lè)濤，近年來(lái)垂直B2C電子商務(wù)的生活都很艱難。相反，B2C平臺(tái)的電子商務(wù)已經(jīng)度過(guò)了最艱難的時(shí)期。京東即將登陸納斯達(dá)克。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自去年第四季度上市以來(lái)也記錄了的利潤(rùn)，唯品會(huì)也成功轉(zhuǎn)型為平臺(tái)電子商務(wù)，市值超過(guò)100億美元，成為中國(guó)第四大互聯(lián)網(wǎng)上市公司。一方面，平臺(tái)電子商務(wù)在春天盛開(kāi)，另一方面，垂直B2C電子商務(wù)也在受挫。垂直B2C電子商務(wù)似乎從未進(jìn)入過(guò)春天。嚴(yán)冬時(shí)節(jié)，電子商務(wù)的新星不斷涌入這個(gè)市場(chǎng)。然后一輪又一輪的風(fēng)險(xiǎn)投資基金進(jìn)入，然后在春天開(kāi)花時(shí)失敗。垂直電子商務(wù)的死胡同在哪里？
死結(jié)一：難解的代價(jià)。
死胡同2：客戶(hù)價(jià)格低。
不斷上漲的流量成本可以通過(guò)提高客戶(hù)單價(jià)來(lái)稀釋?zhuān)陙?lái)，主要電子商務(wù)平臺(tái)的客戶(hù)單價(jià)并沒(méi)有上升，而是下降了。2013年，京東客戶(hù)單價(jià)約400元。2011年，京東客戶(hù)單價(jià)達(dá)到近500元，唯品會(huì)客戶(hù)單價(jià)從300元降至170元，當(dāng)當(dāng)客戶(hù)單價(jià)不到100元。如此低的客戶(hù)單價(jià)懸掛在垂直B2C電子商務(wù)的達(dá)莫斯之劍上，一點(diǎn)粗心就會(huì)吞噬原來(lái)的薄毛利率?？蛻?hù)價(jià)格低有幾個(gè)原因。
一個(gè)與類(lèi)別有關(guān)?？v觀近年來(lái)垂直B2C電子商務(wù)的興起，除3C類(lèi)外，一般行業(yè)都在快速消費(fèi)品和大宗商品行業(yè)，客戶(hù)單價(jià)在500元以下。第二，與供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力不高。這些日益衰落的垂直B2C電子商務(wù)，雖然打著電子商務(wù)的幌子，本質(zhì)上是品牌企業(yè)的銷(xiāo)售渠道之一。對(duì)于品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果電子商務(wù)平臺(tái)的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)不高，就不會(huì)輕易降低電子商務(wù)平臺(tái)的價(jià)格，影響原有的線下渠道，沒(méi)有太大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。第三，近年來(lái)，隨著各大品牌及其下屬經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)入，價(jià)格變得更加透明，各大平臺(tái)電子商務(wù)的價(jià)格戰(zhàn)不斷升級(jí)。此外，隨著同質(zhì)化產(chǎn)品的增加，價(jià)格逐年下降。通過(guò)提高單價(jià)來(lái)降低流動(dòng)成本是不現(xiàn)實(shí)的。
死胡同3：重復(fù)消費(fèi)頻率低。
如何解決成本上升和客戶(hù)價(jià)格逐年下降的問(wèn)題？的方法是提高網(wǎng)站的再購(gòu)買(mǎi)率或增強(qiáng)網(wǎng)站的用戶(hù)粘性。影響回購(gòu)利率的因素有兩個(gè)。一是網(wǎng)站的類(lèi)別定位。從類(lèi)別上看，垂直B2C電子商務(wù)往往側(cè)重于某一類(lèi)別，如銷(xiāo)售書(shū)籍、鞋子、服裝等。單一類(lèi)別決定了消費(fèi)周期將比平臺(tái)電子商務(wù)長(zhǎng)，不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)，用戶(hù)粘性不如平臺(tái)電子商務(wù)。最簡(jiǎn)單的例子之一是，退伍軍人不可能一個(gè)月買(mǎi)一次鞋子。第二，現(xiàn)場(chǎng)人群定位。垂直電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)在于它能吸引特定的人群。但是我們?yōu)檫@個(gè)特殊群體提供什么樣的產(chǎn)品呢？還是把所有的產(chǎn)品都提供給這樣的人比較好？顯然，后者比前者更具擴(kuò)張性和增長(zhǎng)潛力。如果只關(guān)注某一類(lèi)產(chǎn)品，就需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行再教育，擴(kuò)大規(guī)模，也會(huì)受到平臺(tái)電子商務(wù)的強(qiáng)烈反擊。樂(lè)濤選擇了基于產(chǎn)品的集團(tuán)定位，唯品會(huì)選擇了第二個(gè)，銷(xiāo)售所有適合年輕時(shí)尚女性的產(chǎn)品。
死胡同4：利潤(rùn)前的規(guī)模。
電子商務(wù)是與消費(fèi)者建立聯(lián)系。他們專(zhuān)注于產(chǎn)品和服務(wù)本身。無(wú)論你是垂直電子商務(wù)還是綜合性電子商務(wù)，都與它們無(wú)關(guān)。如果你的產(chǎn)品和服務(wù)不足以讓他們尖叫，他們會(huì)隨時(shí)用腳投票。近年來(lái)，垂直B2C電子商務(wù)的下降或下降陷入了先規(guī)模，后利潤(rùn)的誤區(qū)。首先要考慮的不是如何盈利，而是如何奪山。垂直B2C電子商務(wù)作為整個(gè)零售業(yè)的一部分，如果一開(kāi)始就沒(méi)有利潤(rùn)基因，怎么能看到規(guī)模能夠一步實(shí)現(xiàn)規(guī)模利潤(rùn)呢？這種缺乏零售基礎(chǔ)知識(shí)的認(rèn)知謬誤，導(dǎo)致許多垂直B2C電子商務(wù)自誕生以來(lái)就缺乏抗風(fēng)險(xiǎn)基因，往往在下一輪風(fēng)險(xiǎn)投資前陷入血泊。
死胡同五：民營(yíng)品牌與平臺(tái)之爭(zhēng)。
做一個(gè)私人品牌還是只做一個(gè)平臺(tái)更好？多年來(lái)，垂直電子商務(wù)公司一直徘徊在自己的品牌和平臺(tái)上。樂(lè)濤從渠道業(yè)務(wù)開(kāi)始，2012年推出了5個(gè)民營(yíng)品牌，但這并沒(méi)有挽救樂(lè)濤的命運(yùn)，轉(zhuǎn)型的痛苦一直持續(xù)到今天。然而，萬(wàn)科走了相反的道路，首先從自己的品牌開(kāi)始，然后推出了V+購(gòu)物中心，現(xiàn)在被迫回到自己的品牌。